Planejamento Estratégico

Durante o processo de implementação da estratégia, através do alinhamento estratégico, pode-se encontrar uma série de dificuldades. Estas devem ser tratadas uma a uma, e priorizadas de acordo com a necessidade de cada organização.

As pessoas não entendem o que deve ser feito

Uma das potenciais dificuldades no processo de implementação de estratégia está ligado ao aspecto das falhas e ruídos de comunicação entre aqueles que estão participando diretamente das ações de implementação da estratégia, à curto, médio e longo prazo (ou seja, operacional, estratégico e tático).
Para lidar com esta questão, é interessante promover atividades que busquem tornar clara esta comunicação das diretrizes da alta diretoria da organização, através do uso de ferramentas tecnológicas de comunicação (como uma intranet corporativa). Além também da tarefa principal dos gerentes de nível tático, que tem como responsabilidade principal transformar as diretrizes em planos de ação, num nível direto e individual, junto aos funcionários operacionais.

Resistência à mudança

Outras vezes também, não bastando toda a informação que é repassada, considerando o aspecto individual, as pessoas possuem uma natural resistência à mudança. Esta resistência está profundamente ligada à aspectos de personalidade e caráter, e muitas vezes não pode ser mudada pela empresa, ou pelo gestor.
É uma das barreiras mais comuns quando se tenta implantar uma cultura de planejamento estratégico numa empresa, pois como se perceberá ao longo desta lista de potenciais dificuldades, está ligado diretamente às pessoas.
E neste conceito da resistência a mudanças, a conduta indicada é procurar tornar bem claros os objetivos e metas da empresa, e a relação de cada funcionário ou membro da equipe com o resultado maior da empresa, assim, deixando claro para este que a não aceitação da nova condição indica que o participante da equipe não tem interesse em atingir o objetivo final da organização, portanto não tendo o porquê continuar trabalhando. Esta característica será melhor relatada no próximo módulo, quando falarmos da ferramenta de controle da estratégia, o Balanced Scorecard.

Limitação dos sistemas existentes

Uma das grandes barreiras que podem surgir, é a incapacidade da empresa, seja por questões financeiras ou técnicas, de conseguir adequar seus sistemas tecnológicos para esta nova orientação estratégica da empresa.
Neste cenário, encontra-se muitas vezes sistemas obsoletos, que utilizam linguagem de programação pouco flexível e com pouca ou quase nenhuma integração com outros sistemas da organização. Assim, controla-se as despesas com o sistema financeiro, as vendas com o sistema comercial, e o estoque no sistema de patrimônio, todos operados individualmente, e por pessoas diferentes. A quantidade de erros nas informações, e o custo para evitar estes erros implicam em custos diretos para a empresa, que muitas vezes precisa destacar funcionários específicos para realizar a conciliação (o que ainda não evita a possibilidade de erro humano).
Num processo de alinhamento estratégico, a necessidade de se integrar os sistemas, seja pela velocidade com que a informação pode ser analisada, assim como a diminuição do volume de erros passa a ser parte essencial da implementação de um planejamento estratégico, que compreende mudanças em toda a organização.

Falta de comprometimento gerencial

Além das limitações técnicas, durante o processo de planejamento estratégico, você deve se atentar também aos aspectos e limitações voltados às relações humanas. Um dos principais pontos no processo de implementação de uma estratégia é a falta de comprometimento gerencial.
Putnam (2007) pesquisou mais de 300 empresas que implantaram projetos estratégicos, e identificou como segundo fator mais importante para o sucesso dos projetos, atrás apenas de “metas claras e objetivos definidos”, estava o “suporte executivo”. Trazendo para a realidade da implementação do planejamento estratégico em qualquer organização, se não houver o apoio moral, financeiro ou político por parte da alta diretoria da empresa, há poucas chances que a cultura de planejamento estratégico seja implantada.
A ação indicada é que, no início e no desenvolvimento do processo de planejamento estratégico, deve ser realizado um trabalho político de apresentação dos planos para a alta diretoria, conseguindo, antes de iniciar os trabalhos, um aval para seu desenvolvimento, dentro dos parâmetros definidos. O ideal é que a alta diretoria em si dê início aos trabalhos, mas muitas vezes a percepção da importância do planejamento estratégico para a organização vem de seus funcionários.

Falta de capacitação gerencial

No que tange o aspecto técnico, normalmente os funcionários da empresa possuem um alto grau de conhecimento, de acordo com a área de trabalho da empresa. Uma firma de programação conta com ótimos programadores, uma empresa de engenharia com ótimos engenheiros, e um escritório de advocacia com ótimos advogados.
Mas a grande ausência de capacitação não está diretamente relacionada a este conhecimento técnico, mas sim em relação à capacitação gerencial dos membros da equipe. Esta função gerencial compreende atividades relativas às 4 áreas funcionais básicas de uma organização: Operações, Recursos Humanos, Marketing e Finanças.
Em muitos dos casos, conforme citado acima, a falta do conhecimento gerencial acaba por levar excelentes técnicos a não atingir seus objetivos. Várias são as histórias de grandes empreendedores, pessoas visionárias que viram uma oportunidade de mercado, se lançaram para fabricar e comercializar estes produtos, mas que após determinado tempo acaba indo à falência.
A ausência de um conhecimento gerencial acaba por reduzir a eficiência (boa utilização dos recursos) na execução das atividades, envolvendo custos maiores, e às vezes até resultados negativos, ou prejuízo; e também acaba com a eficácia (atingir os objetivos), fazendo com que a organização não obtenha os resultados esperados.
Michael Gerber, em seu best-seller sobre o empreendedorismo “Empreender é preciso”, e que realizou pesquisas com mais de 1.000 pequenas empresas, justifica esta situação definindo três tipos (arquétipos) de pessoas, relacionadas ao trabalho em uma empresa: o técnico, o visionário e o administrador.
O arquétipo do visionário é aquele que possui uma visão diferenciada do mercado, que enxerga um nicho (espaço) de mercado específico, e que toma o risco em relação à abertura de um novo negócio.
O arquétipo do técnico é aquele que conhece as atividades, e tem como responsabilidade desenvolver as atividades rotineiras necessárias para que o produto ou serviço da empresa seja realizado. Este é o caso do advogado, do engenheiro ou dos programadores citados acima.
Já o arquétipo administrador é aquele que possui o conhecimento gerencial (em questão), que diz respeito às atividades de gestão da organização. Planejar atividades, organizar recursos, executar processos e controlar resultados são as tarefas desta pessoa, que normalmente é retratado pelo profissional Administrador, sendo essas as quatro funções básicas da administração.
A idéia de Gerber (2004), quando trata do profissional empreendedor, é de que este, ou a equipe, precisa possuir características dos três arquétipos, para que qualquer negócio tenha sucesso.

Expectativas pouco realistas

Quando que o assunto é planejamento, estamos tratando do pensamento futuro, e este nunca é certo, sendo sempre previsto. Assim, quando se realiza as previsões, com base no ambiente analisado e nas estratégias definidas, é necessário que se definam metas e objetivos a serem atingidos.
Um dos erros mais comuns na definição dos objetivos organizacionais é a definição de metas pouco realistas, ou em alguns casos impossíveis. No processo de definição das metas, é comum ver a organização definir metas que atendem a seus objetivos maiores, mas que muitas vezes não levaram em consideração a situação do ambiente da organização, e também a disponibilidade de recursos internos (financeiros, humanos ou materiais).
No processo de definição de metas organizacionais, deve-se considerar tanto aquilo o que a empresa quer atingir, como também aquilo que é real e palpável ser atingido, de acordo com os recursos disponíveis.

Falta de cooperação entre equipes

Já que a questão é analisar os recursos humanos, outro aspecto importante é o nível de cooperação das equipes. Muitas vezes, no processo de implementação da estratégia, a organização irá criar equipes multidisciplinares para desenvolver as atividades do planejamento operacional;
Cada uma das equipes será estruturada de maneira diferente, com pessoas de todo tipo, seja quanto à capacitação e formação específica, mas também quanto à personalidade.
Assim, no desenrolar dos planos estratégicos, a equipe do setor financeiro precisará de contato constante com a equipe do setor comercial, para discutir margens de lucro e políticas de preço. Assim como o setor de produção precisa de informação dos dois setores para controlar a demanda.
Um dos aspectos observados como uma das principais dificuldades no processo de implementação da estratégia é a falta de comunicação e cooperação entre as equipes, que muitas vezes deixam de trocar informações cruciais para o desenvolvimento das atividades, ou mesmo escondem informações relevantes, por egoísmo, falta de intimidade (importante também na vida profissional), ou falta de confiança.
Na implementação do plano estratégico, é importante promover eventos inicialmente, apresentando todos os participantes das equipes envolvidas, disponibilizar durante a execução as informações de contato de todas as pessoas, indicar os líderes de cada equipe e suas responsabilidades, e tornar clara a importância da comunicação para o sucesso das atividades.

Cronogramas com marcos muito exigentes e pouco viáveis

Ao final, uma característica que ocorre freqüentemente é a definição de prazos e objetivos do projeto que estejam muito além do que pode ser atingido com os recursos disponíveis.
Em gerenciamento de projetos, o “marco” de um projeto é uma etapa relevante, que delimita uma fase da execução do projeto. Em um projeto de lançamento de um edifício, os marcos podem ser, fundação, acabamento e entrega. São três etapas distintas no projeto, e que cada uma inclui uma série de etapas.
Dois erros comuns são: definir marcos que são exigentes demais, que irão ou levar as pessoas à exaustão (física ou intelectual), ou serão nada viáveis de serem executados. Isto leva ao desgaste da equipe, que influencia uma série de outras ações, mas também à falta de motivação, por saber que os resultados são inatingíveis.
Um exemplo deste tipo pode ser associado à definição de metas para um gerente que acaba de ser contratado em um banco. A gerência envia as metas no início do mês, baseada em suas necessidades financeiras (e não necessariamente na demanda real). Um novo gerente, animado com o trabalho, poderá se esforçar para atingir esta meta, e provavelmente conseguirá, logo quando começa na empresa.
No mês seguinte, o banco verifica que ele atingiu esta meta, e automaticamente aumenta a meta em 30% para o próximo mês. O gerente, animado com seu novo cargo, e com a remuneração variável por ter batido a meta, se esforça bastante, pede para uns amigos comprarem uns produtos, aborda os clientes, atrasa um pouco do trabalho burocrático (necessário, mas que não rende nada para ele), e ao final do mês, depois de muito suor, consegue bater a meta.
No mês que vem, quando chega a planilha de metas, não é de espantar que elas tenham crescido mais 30%. Mas é claro, se o funcionário conseguiu a meta nos últimos dois meses, por que não conseguiria mais? Pode ser que por mais este mês ele consiga ainda atingir a meta, mas a longo prazo a estratégia do banco se torna insustentável.
A história é utilizada para relatar a idéia de que o processo de definição de metas deve SEMPRE envolver as duas partes, tanto aquela interessada no objetivo maior, quanto a pessoa que será responsável por atingir a meta em si. Esta pessoa (no caso do exemplo, o gerente), é quem tem contato direto com o objeto da meta, seja o cliente, fornecedores, concorrentes, e é quem pode ter uma visão mais clara e realista das metas que podem ser atingidas.
É claro que, nesse processo, a organização interessada deve buscar promover aumentos consideráveis na meta, já que o objetivo da organização é crescer também, mas tudo isto deve ser feito de forma que a meta possa ser aproveitada como forma de motivação.

Após a etapa do desdobramento do planejamento, a próxima etapa é a execução do plano estratégico, através do planejamento das áreas funcionais, políticas e plano operacionais, projetos e a estrutura organizacional.
Nesta etapa surge uma série de dificuldades que muitas vezes não foram previstas, apesar de todo o trabalho realizado anteriormente, até mesmo pelas condições do ambiente externo estarem em constante mutação. Assim, é necessário possuir pessoal preparado para responder às alterações no ambiente.
O que acontece grande parte das vezes é que as empresas contratam firmas de consultoria para executar o projeto de planejamento estratégico, e o processo é mais ou menos este: a empresa vem, faz uma excelente análise do ambiente externo e do ambiente interno, escolhem as estratégias adequadas e desenvolvem um plano estratégico nos mínimos detalhes.
O relatório é então entregue à alta diretoria da empresa, que lê todo o relatório, acha aquilo muito bem feito, e guarda na gaveta, trancado a sete chaves! O planejamento acaba sendo apenas um gasto enorme de dinheiro, mas que não gera resultado efetivo nenhum para a organização.
A postura após o desenvolvimento do planejamento é que ele seja totalmente divulgado, para todos os níveis da organização (estratégico, tático e operacional). Muitas organizações optam por não divulgar seu plano, por medo de que as informações sobre a estratégia da organização cheguem até os ouvidos dos concorrentes.
A estratégia de uma organização não precisa ser segredo, pois a vantagem de uma organização não está em sua capacidade de escolher estratégias adequadas; como vimos no módulo anterior, a escolha da estratégia correta é realizada em cima de uma boa análise da situação atual da organização. A grande vantagem competitiva de uma organização está em sua capacidade de converter a estratégia em ação.
Para citar como exemplo, grande parte das pequenas e médias empresas procuram manter oculto seus resultados e dados financeiros; mas talvez não saibam que todas as sociedades anônimas (modalidade jurídica mais apropriada para empresas com grande faturamento) tornam públicos seu balanços. Assim, todos os dados financeiros destas empresas ficam expostos a qualquer pessoa interessada, e mesmo assim as empresas crescem ano a ano.
No processo de implementação da estratégia, encontra-se o conceito de alinhamento estratégico, que envolve a comunicação da estratégia para todos os níveis da organização. A figura abaixo indica o quadro normalmente encontrado nas organizações, e o quadro ideal, após o alinhamento estratégico.

Figura: Alinhamento Estratégico

As setas menores dentro das setas maiores indicam os funcionários dentro da organização e os resultados do trabalho individual de cada um deles. Na seta da esquerda, que é o que ocorre na maior parte da empresas, está uma empresa que não possui alinhamento estratégico, pois cada um dos funcionários está trabalhando em sentidos diferentes. Muito possivelmente este é o caso da empresa citada anteriormente, onde o planejamento estratégico ficou restrito à alta direção na empresa.
Já a seta da direita é a organização que aplicou o alinhamento estratégico, que ocorre quando a organização faz a comunicação da missão, visão, objetivos e metas organizacionais para todas as partes da empresa. Cada um dos funcionários que trabalha na organização da direita sabe exatamente qual é o seu papel dentro da empresa, e em que direção cada uma de suas ações deve ser guiada, para que os objetivos individuais representem e ajudem na conquista dos objetivos organizacionais.

De acordo com Maximiano (2006), Alfred Chandler popularizou o conceito de que “a estrutura segue a estratégia”. Assim, definiu a importância, no processo de implementação da estratégia, de se possuir uma estruturação da organização, que seja realizada de forma clara e definida.
A estrutura permanente é representada visualmente por uma ferramenta chamada organograma, que demonstra as unidades de negócio da empresa, e suas áreas funcionais.
A partir da definição e a visualização do organograma de qualquer organização, pode-se obter uma série de informações sobre as áreas de negócio em que a empresa atua, e também sua forma de lidar com os mercados e os clientes.
Além da definição do organograma, a área de estrutura organizacional também é responsável por realizar a descrição de cargos, que é a tarefa de descrever as atividades e funções de cada uma das pessoas dentro do organização, com o objetivo de analisar as tarefas do dia-a-dia dos funcionários da empresa. Maximiano (2006) afirma também que estas atividades da equipe devem ser orientadas pelas políticas da empresa e os planos operacionais (definidos no tópico anterior).
As áreas funcionais da organização normalmente seguem uma definição padrão, e devem compreender, sem exceção, as áreas de: Operações, Recursos Humanos, Marketing e Finanças.

Existe um caso da definição das operações da empresa, através de rotinas e procedimentos-padrão, que são necessários para o fornecimento contínuo de produtos e serviços, padronizados, e por tempo indeterminado.
Mas existe também o caso de atividades que são temporárias (com início, meio e fim bem definidos), com o objetivo de entregar um produto singular (único, específico daquela atividade), e com restrições orçamentárias (custos definidos). Para o desenvolvimento destas atividades utiliza-se do conceito de projetos, que podem entregar um produto físico, um evento ou um conceito.
De acordo com Maximiano (2006), a opção pelo desenvolvimento de projetos ocorre quando a empresa precisa desenvolver uma atividade específica, por tempo determinado, mas que esteja relacionada ao alcance de seus objetivos estratégicos.
Os projetos podem ser utilizados em quaisquer tipos de organizações e podem eles mesmo serem classificados em várias categorias, de acordo com seu tamanho e/ou importância para e empresa. O conjunto de projetos de uma empresa é conhecido como seu portfólio, e Maximiano (2006) diz que administrar os projetos como portfólios permitem uma visão de conjunto e a possibilidade de compartilhamento de recursos.

Outra ação necessária para a implementação de estratégias é a utilização de políticas e planos operacionais.
Maximiano (2006) define as políticas como decisões programadas que orientam outras decisões dentro da empresa. As estratégias relacionam a empresa com o ambiente, enquanto as políticas coordenam pessoas, atividades e decisões dentro da organização, para que seja possibilitada a realização das estratégias.
As políticas devem sempre refletir os objetivos estratégicos da empresa, e servirem de orientação aos gerentes e demais funcionários, quando encontrarem-se em situações de tomada de decisão e julgamento.
Assim, as políticas focalizam o comportamento dentro de cada área funcional e as relações da organização com funcionários, clientes, competidores, ou qualquer outro aspecto de sua atuação. (MAXIMIANO, 2006)
Já os planos operacionais são instrumentos mais práticos de implementação estratégica. Cronogramas, decisões, orçamentos e outros tipos de planos, como normas e procedimentos, são todos reflexos de decisões sobre o futuro, procurando colocar em prática as estratégias da empresa. (MAXIMIANO, 2006)

A concretização de qualquer plano está centrada nas pessoas. A área de recursos humanos (também chamada de Gestão de Pessoas) é responsável por atividades como recrutamento e seleção, treinamento e desenvolvimento, remuneração e benefícios, socialização organizacional e desligamento.
Se a empresa está procurando crescer e atingir novos mercados, a área de recursos humanos fica responsável por selecionar pessoas adequadas aos cargos, ou preparar a mão-de-obra atual disponível na empresa.
De acordo com Maximiano (2006), mesmo que a estratégia da empresa envolva manter a estabilidade, a simples passagem do tempo provoca um efeito de desgaste, o que provoca a diminuição do quadro de funcionários, por meio de aposentadorias e demissões, tornando necessária a constante atuação desta área funcional.
Assim, além da empresa ter que se preocupar com os concorrentes (conforme visto no módulo II), as empresas também concorrem pela mão-de-obra. Neste sentido, as empresas têm buscado oferecer programas de benefícios e capacitação, para atrair a mão-de-obra que, assim como os clientes, tem ficado cada vez mais exigente.
Algumas das iniciativas na área de gestão de pessoas, citadas por Maximiano (2006), incluem:
• Remuneração de acordo com o desempenho, com participação nos resultados da empresa;
• Preparação de sucessores para os ocupantes de cargos gerenciais, com planejamento de carreira;
• Administração flexível dos benefícios, onde cada funcionário monta seu pacote, a partir de parâmetros pré-definidos.

A área funcional de operações (conhecida também como produção) diz respeito à estruturação do sistema dentro da empresa que garante o fornecimento dos produtos e serviços definidos pela área de marketing.
Condiz às atividades necessárias para a transformação de suprimentos em bens e serviços. A questão inicial é definir o funcionamento deste sistema de transformação. Na transformação de produtos, os insumos são a matéria-prima, componentes, energia e trabalho humano, convertidos por meio de máquinas e trabalho humano. Já no fornecimento de serviços, o próprio cliente é um dos insumos.
Esse processo de transformação deve, necessariamente, agregar valor aos insumos, onde o todo (produto acabado) tem mais valor percebido para o cliente do que a soma das partes, e é criada utilidade para estes clientes. Maximiano (2006) aponta cinco tipos de transformações que podem agregar valor aos consumidores: a transformação física, o transporte, armazenamento, inspeção e manutenção.
De acordo com Maximiano (2006), a administração da função de operações envolve outras áreas funcionais, como: compras, distribuição, gestão da qualidade e recursos humanos (RH), dentre outras.

Maximiano (2006) define tecnologia, de maneira geral, como a aplicação de conhecimentos para resolver problemas. Isto inclui desde atividades básicas, como o processo de transformação do aço até o desenvolvimento de microchips nas indústrias conhecidas como de alta tecnologia.
Como área funcional, a escolha da tecnologia é fator determinante do desempenho da empresa, deve-se considerar a estrutura de custos a partir do maquinário utilizado e/ou capital intelectual (ou mão-de-obra especializada) necessário para converter conhecimento e materiais em serviços e produtos.
Um fator importante a se analisar quando se considera a variável funcional de tecnologia, é a inovação.

Inovação

Para alguns setores da economia, a inovação, que é diretamente proporcional aos investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento, e em alguns casos a própria estratégia da empresa gira em torno, exclusivamente, da inovação.
Uma empresa com tal estratégia gasta uma boa parte de seu orçamento no desenvolvimento e pesquisa de novos produtos e processos, buscando gerar valor através das novidades para o mercado. Empresas como a Natura, no ramo de cosméticos, ou a Apple (do iPod), na área de tecnologia, têm seu diferencial no lançamento contínuo de produtos novos para o mundo, e extensões de linhas de produto.
Esta estratégia permite que a empresa possa cobrar mais caro por obter um diferencial ao atender as diferentes (e em constante mutação) necessidades de seus consumidores.

Normalmente a promoção é confundida com o próprio conceito de marketing, mas na verdade é apenas um dos componentes que formam o composto de marketing de uma organização.
A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.
O esforço promocional, segundo Maximiano (2006), desempenha um importante papel para qualquer tipo de organização, desde que as que fabricam bens de consumo, até as que trabalham com utilidade pública, o importante sendo a transmissão de informação da empresa para os consumidores.

O terceiro componente do marketing mix é o preço, que é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. O marketing, quando aborda o conceito de preço utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas. Esta mudança de paradigma é derivada do conceito básico de marketing, de definir as características do produto a partir das informações de mercado.
Assim, o preço do produto também deve ser definido a partir do nível de renda dos consumidores, além do quanto estes estão dispostos a (e podem, também!) pagar pelo produto/serviço.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será um que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado.
O custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.