Fidelidade é uma estratégia e não uma tática, um gerenciamento baseado na fidelidade rende lucros e consiste também em considerar todas as relações que uma organização estabelece com o cliente.
A fidelidade (lealdade) é a categoria mais difícil de obter uma medida exata (precisa). Segundo Fortaleza (2005, p.10), “a organização usa três elementos essenciais para evitar que seus clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor, segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de previsão de desistência”.
A fidelidade significa estar disposto a “sacrificar”, pelo menos por algum tempo, os interesses da empresa, pois o sucesso construído a longo prazo é mais importante que qualquer benefício imediato.
Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a maneira como o consumidor se sente em determinado momento, mas existe uma questão que não se deve confundir a satisfação como sinônimo de fidelidade, pois nem sempre pessoas que disseram estar satisfeitas voltaram a comprar porque talvez acharam o de outra marca mais valioso.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam, e esse processo está fortemente ligado à questão da qualidade de serviços, em tempos de consumo em queda e clientes cada vez mais exigentes.
Más, como tornar fiéis os clientes satisfeitos? Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
Seria possível medir a fidelidade? Seria até possível se os executivos de marketing observassem quantos clientes voltam a comprar e quantos compram mais, dentro de um período, como por exemplo, ano após ano. A grande maioria das mensurações que as empresas utilizam, mostram apenas uma dimensão do setor de atividade, os resultados do ano corrente. Tornar um cliente fiel e mais forte requer levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1999) os define como:
a) comprador;
b) cliente eventual;
c) cliente regular;
d) defensor;
e) associado;
f) parceiro; e
g) co-proprietário.

Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem do estágio de compradores para co-proprietários, completando assim o ciclo de fidelização dentro da empresa.