Para alguns autores, a insatisfação é apenas a ponta contrária de um contínuo onde na outra ponta estaria a satisfação. Para outros, a satisfação e a insatisfação seriam duas entidades distintas, porém bastante relacionadas. Por exemplo, Beulke (1998), na metodologia do trabalho, menciona uma escala de cinco pontos, onde o terceiro ponto separa a satisfação da insatisfação. Porém, segundo outros autores, existem fatores que são apenas mantenedores, caracterizando a insatisfação como um comportamento diverso da satisfação. Por exemplo, o fato do tecido de uma roupa nova não se rasgar não contribui nem para a satisfação, nem para a insatisfação (EVRARD, 1994). Porém, caso se rasque, o consumidor ficará insatisfeito. Por este exemplo, percebe-se que as atitudes em relação à satisfação e a insatisfação são diferentes.
Bleuel (1990) propõe a criação de uma zona de incerteza entre os conceitos de satisfação e insatisfação. Segundo este autor, diferentes atributos teriam efeitos diversos sobre a satisfação e a insatisfação. Por exemplo, a resistência do tecido pouco contribui para a satisfação, mas ajuda a evitar uma grande insatisfação. Ele menciona uma pesquisa realizada com proprietários satisfeitos e insatisfeitos de veículos, onde foram elencados, pela ordem de importância, uma série de parâmetros de julgamento para consumidores satisfeitos e insatisfeitos. Nas duas listas, apenas cortesia se repetiu, ocupando o primeiro lugar em uma das listas e o terceiro na outra. Isto significa, segundo o autor, que diferentes parâmetros são responsáveis pela satisfação e insatisfação e, além disso, possuem efeitos diversos. Logo, conclui que não existe uma relação direta entre satisfação e insatisfação.
Um outro autor a observar diferenças entre a satisfação e a insatisfação foi Oliver (1989). Ele elencou cinco estados emocionais que favorecem o aumento da satisfação: aceitação, alegria, alívio, interesse/excitação e prazer. Para a insatisfação, elencou: tolerância, tristeza, arrependimento, agitação e ultraje. Como é possível notar, os estados emocionais mencionados não são os mesmos ou os exatos contrários, para que pudessem ser caracterizadas pontas diferentes de uma mesma reta. Finalmente, Vikas et alli (1998) mostram que, para o mesmo atributo, o impacto é maior quando causa insatisfação do que quando causa satisfação. Também foram encontrados atributos que causam satisfação, mas não insatisfação, e vice-versa.