Como administrar um jornal?



Administrar uma empresa já é um grande desafio e requer um empenho diário dos gestores. Mas há diferenças entre ramos de atuação? Conversamos com dois profissionais para entender o ponto de vista de cada um na administração de veículos de comunicação: Kenneth Corrêa, co-fundador e diretor comercial do Grupo WTW, e Gabriel Leão, engenheiro de software no Grupo RBS. Confira:

 

1) Do ponto de vista da gestão de empresas, há peculiaridades em como administrar um jornal? Pois, grosso modo, empresa é empresa, certo?

 

KC: Sem dúvida é importante tentar enxergar para o veículo de comunicação como uma empresa. Já que a cultura geral é ser administrada por comunicadores, o foco é técnico (comunicação), e em gestão por relacionamento.

 

Quando olhamos para o veículo como um negócio, começamos a entender que existe um grupo de pessoas, que precisa ser organizado em departamentos, e que cada um dos departamentos precisa de OBJETIVOS CLAROS, além de uma distribuição adequada de funções. Ou seja, a primeira ferramenta de gestão a ser utilizada deve ser o ORGANOGRAMA, onde cargos são definidos, e missões ficam declaradas.

 

Neste momento pode ser difícil fazer alguém acumular mais de uma função, oficialmente, mas deve-se focar também em algumas pessoas abandonarem algumas funções, para que possam focar e entregar mais qualidade.

 

Uma vez que o organograma esteja estruturado, é hora de definir METAS, onde, para cada objetivo que foi definido, serão entregues tarefas para os membros dos departamentos, com prazos de entrega e de fato números que devem ser conquistados. Aqui estamos falando em números como:

 

– quantidade de matérias publicadas por jornalistas

– volume de pageviews no site

– leitura por matéria (as mais lidas)

– comentários por matérias (as mais comentadas)

– quantidade de anunciantes ativos

– faturamento

– R$ economizados

 

2) Nos cursos de jornalismo, os alunos saem jornalistas e com possibilidades para muitas áreas. Mas quando se trata de administração e gestão, travam, sem base alguma na faculdade. O que um jornalista precisa fazer na hora de gerenciar um site local de notícias de Campo Grande MS, por exemplo? 

 

KC: Usando o exemplo de um jornal, e pensando amplamente num veículo de comunicação de onde quer que seja, o profissional precisa começar a enxergar PROCESSOS. Ou seja, tudo dentro do jornal vai se tratar de INPUT -> PROCESSAMENTO -> OUTPUT. Seja um jornal com notícias da Bahia ou notícias de Mato Grosso do Sul, vamos ter entrada (pessoas, ideias, visitas a entrevistados), vamos ter o processamento disso (captação de fotos da entrevista, seleção das fotos, locomoção até o local) e depois o resultado (a matéria pronta e publicada).

 

Uma vez que começamos a enxergar os processos, vamos saber quanto tempo gastamos para produzir determinado resultado, e aí podemos começar a OTIMIZAR, gastando menos tempo para produzir mais resultado.

 

3) A existência de um veículo está diretamente relacionada à publicidade. Mas qualidade da pauta, fotos e até mesmo do jornal precisam ser revistos constantemente, pois é por isso que os leitores compram. Os pontos de venda precisam ser definidos e novos precisam ser criados, abrangência e circulação também. Tempo hábil para produção do jornal, contato com fornecedores, tudo deve ser avaliado. Que profissional tem potencial técnico de executar tudo isso?

 

KC: Sem dúvida, precisamos pensar na parte comercial. A parte jornalística estando ok, agora precisamos nos preocupar em fazer a notícia chegar até a pessoa.

 

Identificar as bancas de revistas, e pontos de rua onde há a maior circulação de pessoas que são o público-alvo. Pessoas que ao verem o jornal exposto na banca (ou bancada), ou ainda um vendedor de rua mostrando a matéria de capa, vão se interessar por adquirir.

 

E, sendo alguém de online, vai ser difícil não citar o óbvio, de que todo o material produzido para a versão impressa, deve estar disponível em um site, para atingir ainda mais clientes.

 

GL: Nenhum profissional ou carreira profissional do mercado de trabalho atual atende todas as demandas que apontaste. No entanto, logicamente, alguns chegam mais perto como administradores e engenheiros da produção.

 

Até alguns anos atrás, profissionais das áreas de engenharia da produção (ou engenharias similares) e administradores, compunham, junto com os jornalistas, o quadro técnico necessário aos grandes jornais. Era esse o quadro por exemplo que se via em jornais do sul do Brasil como a Zero Hora de Porto Alegre.

 

Basicamente, as engenharias davam a capacitação para a gestão logística (que é muito expressiva nesse meio) e industrial (principalmente parques gráficos) que os jornais pediam, alinhados por sistemas de gestão administrativas que conectava essas operações à produção diária dos jornalistas.

 

O que mudou recentemente? A revolução tecnológica que acelerou a produção e consumo do produto news. Hoje, não basta apenas os conhecimentos operacionais já citados, mas também conhecimentos como linguagens de programação, produção digital, legislação em evolução do setor (vide o caso do Marco Civil da Internet) além de um fortíssimo componente de gestão de pessoas que cresceu recentemente dada a pressão que o mercado passou a colocar sobre este setor, pedindo mais profissionais das áreas de psicologia e pedagogia por exemplo.

 

Neste contexto, profissionais híbridos têm sido os mais buscados, e os engenheiros têm se destacado. O profissional possivelmente mais raro e almejado é aquele com conhecimentos técnicos computacionais e de gestão unificados (ícones recém-criados do capitalismo moderno como Larry Page e Steve Jobs deram a cara do que seria a busca do RH nessa geração), capazes de compreender sistemas operacionais complexos, produção técnico/artística e inovação digital.

 

Logicamente, tendo os engenheiros o aspecto mais difícil já preenchido (pelas ciências exatas), acrescentar-lhes habilidades humanas torna-se mais fácil, enquanto que o caminho inverso para os jornalistas e administradores é consideravelmente mais difícil, mas ainda assim, isso tem estado aquém das necessidades em pessoas que a mídia impressa tem tido.

 

 

4) Existem pós em administração de hospitais, existe algum MBA para administração de jornais?

 

KC: Não conheço nada específico assim para a área de comunicação. Os cursos de MBA tendem a dar uma visão geral de BUSINESS para pessoas que não necessariamente tenham formação na área. Sem dúvida fazer um MBA ajudaria na construção de uma visão de negócios para quem administra um jornal.

 

5) No planejamento de negócios para a criação de um novo veículo, por exemplo, por onde começar?

 

KC: Sem dúvida, antes de começar um novo veículo, é legal entender QUAL O PÚBLICO ALVO, e QUAL O OBJETIVO. De acordo com estes dois critérios, consegue-se definir se existe demanda e espaço de mercado para atuação.

 

É importantíssimo também um conhecimento prévio da área, então, não começar no negócio de primeira, mas tentar passar por estágios e aprendizados em outros veículos, para enxergar a dinâmica destes e conseguir também saber o que fazer diferente (e preferencialmente: melhor).

 

6) Será que existem diferenças cruciais na gestão de veículos impresso/TV/online e diário/periódico?

 

KC: Cada um vai ter sua especificidade, mas uma boa relação comercial com as agências de publicidade, o foco na qualidade do jornalismo, a gestão de números e resultados mês a mês vão ser focos importantes, independentemente do tipo de veículo.



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