Estratégias de Preço para o Marketing Internacional



Preço

Vamos começar discutindo o primeiro P de Marketing, o Preço, discutindo seu conceito, definindo o processo de precificação, apresentando táticas de preço utilizadas por empresas internacionais, e um tópico extra sobre preços para novos produtos em novos mercados.

Conceito

Preço é o valor em dinheiro que deve ser dado em troca de produtos ou serviços, ou seja, o montante em dinheiro que o consumidor irar trocar pelo benefício que receber por possuir ou utilizar um produto ou serviço.

De acordo com Cobra (1997), o preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista; varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade, por condição de pagamento.

Muitas decisões de compra são realizadas com base nos preços dos produtos. As maiorias dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados, como coloca Las Casas (1999).

De acordo com Dias (2003), em inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores, pode se verificar que o preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja onde fará suas compras.

Segundo Kotler (1998), preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço. O mesmo autor ainda afirma que o preço é um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing.

Objetivos

Para o Marketing, o preço possui três objetivos distintos:

Posicionamento

O primeiro é o posicionamento do produto na cabeça do consumidor. O preço serve como uma baliza interessante do quanto de qualidade (ou valor) agregado determinado produto possui, e o cliente enxerga o produto com base no valor cobrado pela empresa.

Objetivos Financeiros

Além do posicionamento dos produtos da empresa, o preço tem um outro objetivo, este mais óbvio, que é a geração de caixa para a empresa. O preço cobrado será pago pelo consumidor, se tornando receita da empresa, para cobrir seus custos e despesas, e ainda gerar lucro para os acionistas.

Existem organizações (como as ONGs, por exemplo) que oferecem produtos e serviços gratuitamente, ou seja, sem preço. Neste caso, os objetivos financeiros são atendidos não pelo preço dos produtos, mas pelas fontes de financiamento daquela organização.

Ajustar a oferta à demanda

E além dos dois primeiros objetivos, o preço serve também como parâmetro para o equilíbrio de mercado, no sentido em que este, variando, acaba servindo para ajustar a quantidade de produtos ofertadas à demanda por aqueles produtos.

De acordo com a Lei de Say (Lei da Oferta e da Procura), princípio básico da economia, o preço é o regulador da quantidade de produtos ofertada em relação à quantidade demandada (ou procurada), pois, quanto mais produtos estiverem sendo ofertados no mercado, menor será o preço cobrado. No oposto, quanto menos produtos estiverem disponíveis para venda, maior o preço que poderá ser cobrado por cada um.

Influências

A formação do preço (decisão de quanto cobrar por determinado produto ou serviço) é uma área ainda pouco definida, que é uma mistura de arte e ciência. Assim, para podermos discutir o processo de decisão de como um preço é determinado, podemos analisar as principais influências nos preços.

As empresas com menos maturidade em marketing acabam por não utilizar outros critérios que não os custos para definir seus preços, o que em qualquer mercado mais desenvolvido (mais concorrido) acaba por tirar estas empresas do mercado, já que, como vamos ver nas táticas de preço, muitas empresas podem trabalhar a redução de preços abaixo dos seus custos apenas para atrair clientes para comprar produtos com a margem de lucro maior.

Custos

A primeira, e mais tradicional, influência, é a dos custo do produto. As empresas na hora de definir o preço de um produto precisam conhecer seus custos para que possam cobrar um preço dos clientes que seja maior que estes custos, para que assim possa vir a ter lucro.

Para ajudar na formação do preço, deve ser realizado um cálculo adequado das despesas da empresa, e uma das ferramentas utilizadas é o ponto de equilíbrio. O ponto de equilíbrio calcula qual a quantidade de produtos que devem ser vendidos em determinado período (um mês, por exemplo), para que a empresa tenha lucro zero.

Este cálculo serve como referência para que a empresa possa saber qual a quantidade mínima de produtos que deve vender em determinado mês para que não tenha prejuízo.
O cálculo do ponto de equilíbrio é feito utilizando-se os conceitos dos Custos Fixos e Custos Variáveis. Os custos fixos definem-se como aqueles que não variam de acordo com as vendas dos produtos da empresa. Por exemplo, o Aluguel da loja é algo que vai ser o mesmo valor independente da quantidade de produtos vendidos.

Já os custos variáveis vão aumentar sempre que a empresa vender mais produtos e diminuir nos meses em que as vendas forem menores. Um exemplo são os custos de insumos (matéria-prima), que, de acordo com a quantidade de produtos vendidos vai haver necessidade de maior quantidade.

O cálculo então é feito da redução do preço de venda do produto (unitário), menos o custo variável por produto, e dividido pelo total do custo fixo. Com isso, tem-se um resultado que dará a quantidade de produtos que deverá ser vendido para que a empresa não apresente lucro.

Aspectos Organizacionais

Além dos custos, podemos observar também a influência dos aspectos e características específicas da organização que está definido o preço do produto.

O processo de tomada de decisão e de definição de preço irá depender de uma grande estrutura, composta por vários departamentos. Como já visto, o departamento financeiro irá sempre controlar e levantar os custos de produção, defendendo que o preço deve estar acima dos custos de fabricação do produto.

Além dele, o departamento de produção vai buscar sempre a padronização, para que consiga uma redução efetiva nestes custos, permitindo que a empresa cobre preços mais baixos.
Já o departamento de marketing, que já realizou uma pesquisa para identificar o quanto o cliente quer pagar, vai justificar que toda redução de custos deverá ser convertida para a empresa como lucro, já que o cliente já tem um preço que deseja pagar por aquele produto. O departamento de marketing vai ainda buscar identificar junto ao cliente que tipos de serviços adicionais ou partes do produto podem ser acrescentadas ao pacote, para que o produto passe a agregar maior valor ao cliente, e este pagar mais por aquilo.

É interessante então compreender que cada organização vai possuir pessoas diferentes trabalhando em cada um destes departamentos, e a dinâmica e a força de cada um também colaboram para definir o preço final que será cobrado do cliente.

Cliente

Um aspecto importantíssimo, e muitas vezes deixado de lado pelas empresas mais tradicionais, é o cliente. Este é o responsável por desembolsar capital para pagar pelo produto que está comprando, assim, é o principal “aspecto” a ser observado na hora de definir o preço do produto.

Uma das metodologias de definição de preço com base no cliente é o modelo da percepção de valor. Neste modelo, parte-se da premissa de que o cliente paga determinada quantia por um produto de acordo com o valor que ele percebe que o produto agrega.

Assim, a empresa que quer obter boas margens de lucro na venda de seus produtos, deve procurar identificar quais os atributos mais valorizados pelos clientes, para que possa desenvolver um produto que possua todas estas principais características que agregam valor, e assim poder cobrar mais pelos seus produtos.

É interessante, ainda dentro do mesmo modelo, que a empresa procure sempre itens que sejam identificados como “agregadores de valor”, mas que os custos para inserir estes atributos no produto sejam menores do que o cliente está disposto a pagar a mais pelo produto.

Competidores

Além de observar os clientes, deve-se também observar os competidores, que são parte componente do ambiente externo da empresa.

Quando determinada empresa oferta um produto específico, via de regra existirão outras empresas oferecendo o mesmo produto, ou produtos que atendam à mesma necessidade.
Assim, o cliente que busca algum produto ou serviço para atender sua necessidade (premissa básica do marketing), terá à sua disposição uma série de empresas para escolher onde comprar. É neste ambiente altamente competitivo que se inserem as empresas hoje em dia.

A empresa que quer continuar “viva”, concorrendo num mercado deste tipo, deve sempre estar atenta aos preços cobrados pelos seus concorrentes. De nada adianta um produto que atende à necessidade do consumidor e possui alto índice de aceitação, se uma outra empresa oferece um produto equivalente a um preço 30% menor.

É crucial então que as organizações estejam acompanhando as ações de seus concorrentes na hora de decidir pelo seu próprio preço.

Ambientais

E por último vêm as outras características ambientais, além de clientes e competidores que já foram discutidas. Como apresentado nestes dois primeiros casos, são aspectos de fora da organização que influenciam diretamente nos resultados da organização.

Um dos fatores externos importante é o governo (municipal, estadual ou federal), que regulamenta e legisla as ações das organizações. Existe uma série de leis específicas que atrapalham (e em alguns poucos casos ajudam) as organizações.

Um exemplo brasileiro foi o “Projeto Cidade Limpa” aprovado em São Paulo, e que demandou a retirada de todos os outdoors (e outros itens de poluição visual) da cidade.

O impacto direto de tal ação pode ser facilmente mensurado para as empresas de outdoor, mas existe também o impacto indireto nas agências de publicidade por exemplo. Neste caso, estas empresas tiveram que optar por outros veículos de comunicação (muitas vezes mais caros), para poder atender ainda à necessidade de comunicação de seus clientes varejistas.

Neste sentido, é importante observar este e outros fatores ambientais que possam influenciar no preço cobrado pelos produtos e serviços.



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