Orientação das Empresas e o Marketing



Orientação das Empresas

Para ajudar a compreensão do conceito de marketing é importante conhecermos como esta definição evoluiu ao longo do tempo.

E para isso iremos discutir agora o conceito de orientação das empresas, definido por Gilbert Churchill.

Produção

A primeira que iremos discutir será a orientação para a produção, que diz respeito às empresas focadas nos produtos, e nos processos necessários para fabricá-los com eficiência.

Parte-se do princípio básico de que: se o seu produto é om, os clientes irão comprá-lo.

Isso restringe as atividades do marketing de apenas disponibilizar os produtos em locais onde eles podem ser comprados.

Mas Churchill (2003) afirma que, por mais que a visão da organização orientada à produção seja muito criticada, ainda há casos onde ela é apropriada.

Um dos exemplos são os mercados de alta tecnologia, e com mudanças rápida, onde não existe tempo hábil para realizar pesquisas de marketing, elaborar os produtos dentro das necessidades dos clientes.

Vendas

Além da orientação para a produção há a orientação para vendas, que envolve a concentração das atividades de marketing em vender os produtos que estão disponíveis.

Normalmente é recomendada quando a oferta de produtos e serviços é maior que a demanda.

Um dos exemplos que Churchill (2003) apresenta é a de um cliente que entrou em uma loja e viu todas as prateleiras da loja possuiam caixas de sal. Ele comenta então com o vendedor que a loja provavelmente deve vender muito sal. A resposta do dono é que a loja não vendia muito, mas o fornecedor dele vendia muito bem.

Este exemplo é interessante por mostrar que o fornecedor (que também é um vendedor) usa uma abordagem de marketing voltada para o volume de vendas, o que não era adequado nesta situação.

Uma das situações que Churchill (2003) comenta ser interessante o uso desta estratégia é quando uma loja possui um estoque muito grande de produtos com prazos de validade prestes a expirar. Nesta situação a orientação para vendas pode facilmente colocar o estoque em promoção e dar saída aos produtos.

Marketing

A terceira orientação citada por Churchill (2003) é a orientação para o marketing, que o autor considera a responsável pela maior parte dos casos com sucesso à longo prazo.

Esta abordagem inclui: descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, e por último oferecê-los aos clientes.

Churchill (2003) comenta também que embora a orientação para o marketing pareça bem atrativa, existem algumas limitações envolvidas. Um dos pontos que ele comenta como limitação é que numa orientação excessiva aos clientes, a organização pode acabar deixando de se preocupar com outros grupos importantes, como os fornecedores e funcionários.

Assim, a orientação para o marketing sugere um foco muito grande na tratativa com os clientes, mas não explica como uma organização pode lidar, simultaneamente, com a atenção aos clientes, relação com os fornecedores e motivação aos funcionários.

Churchill (2003) propõe então que existe uma extensão para a orientação para o marketing, que é a empresa orientada para o valor.

Valor

Antes de falarmos do conceito de orientação para o valor, é importante definir um conceito básico da administração, que é a definição de stakeholders.

Os stakeholders são as partes interessadas na organização, ou seja, todo é qualquer grupo de pessoas ou organização que de alguma forma influenciam as organizações, ou são influenciadas por elas de alguma maneira.

Churchill (2003) define o marketing voltado par o valor como “uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ela é uma extensão da orientação para marketing, que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes.”.



Comentários

  1. Paulo disse:

    Olá!

    Desculpe mas não resisti em fazer uma ressalva. Pois no artigo define orientação para produção como orientação para produto, o que não é a mesma coisa. Vejamos:

    Orientação para produção

    É a postura gerencial que se baseia na idéia que o cliente preferirá produtos de grande disponibilidade e preço baixo.

    Pressupõe que:

    Ø o consumidor / cliente está primeiramente interessado na disponibilidade do produto;

    Ø a demanda pelo produto excede a oferta;

    Ø o consumidor / cliente está mais interessado no produto do que em seus refinamentos;

    Ø o custo do produto é elevado e precisa ser reduzido com aumento de produtividade para se expandir o mercado.

    Orientação para produto

    É a postura gerencial que se baseia na idéia de que sempre haverá uma resposta favorável, por parte do consumidor / cliente, se a empresa fornecer um produto que tenha boa qualidade ou desempenho.

    Pressupõe que:

    Ø consumidores / clientes compram produtos e não soluções de necessidades;

    Ø consumidor / cliente está primeiramente interessado em qualidade e desempenho;

    Ø a demanda pelo produto excede a oferta.

    Essa definição pode ser encontrada nos textos de Kotler de maneira mais detalhada. Espero que minha interferência esteja claramente sucitando uma postura construtiva.

    Abraço,

    Paulo

    • kenaum disse:

      Olá Paulo,

      Muito obrigado pela contribuição, definitivamente construtiva.

      Sobre o aspecto, quando cito as definições das orientações das empresas conforme Gilbert Churchill (que as vezes difere do Kotler), me refiro realmente à orientação à produção, não ao produto.

      Onde exatamente viu o equívoco?

  2. Manuel disse:

    Não consigo achar nada na net sobre elementos controlaveis em marketing internacional

  3. graça disse:

    Gostaria de um exemplo, uma empresa, que utiliza cada tipo de orientação. Não consigo achar em lugar nenhum. Obrigada!

  4. Rafael Coltro disse:

    Assim como a graça também não encontrei nenhum exemplo, onde posso conseguir mais informações?

  5. christiane disse:

    Gostaria de exemplos atuais de empresas brasileiras que sejam orientadas para a produção. Quais os mercados da atualidade que utilizam do conceito de produção/ Obrigada!

    • Kenneth Correa disse:

      Olá, você pode encontrar várias empresas com esta orientação nos segmentos extrativistas (agronegócio, mineração), assim como ainda em algumas indústrias de bens de consumo, especialmente as que fornecem produtos para outras empresas.

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