É primordial para o profissional de marketing conhecer o comportamento dos clientes para oferecer produtos ou serviços que satisfaçam suas necessidades superando suas expectativas em relação à empresa.
Segundo Dias (2004, p.49),
O profissional de marketing não deve começar se concentrando na habilidade de sua mensagem publicitária ou no talento do vendedor para vender o produto, mas deve prestar atenção nos tipos de cliente, em suas necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles.
É necessário planejar sua pesquisa, sua mídia, a propaganda de consciência, a promoção de vendas, a política de preços e as estratégias de comercialização de maneira adequada, encontrando novos modos de ouvir o que seus clientes estão tentando dizer e responder em tempo real.
No entender de Kotler (apud DIAS, 2004, p.52) os fatores que influenciam as compras dos clientes são: o contexto do mercado, os fatores cultural-organizacionais, os determinantes sociais, as condições pessoais, as características psicológicas das pessoas e a estrutura de poder na organização.
Ao longo de sua vida as pessoas vão alterando seu modo de pensar, seus hábitos com a maturidade adquirida e também suas expectativas em relação à aquisição de determinados produtos. Com isso elas passam a comprar produtos de acordo com a idade, ciclo de vida familiar e estágios psicológicos. Os clientes tomam as decisões com relação à compra através de diversos fatores onde avaliam qual oferta lhes proporcionará maior valor. Valor para o consumidor é o resultado do beneficio esperado com relação ao que lhe será oferecido através dos produtos ou serviços.
Para Kotler (1998, p. 51):
VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
O consumidor analisa o maior valor agregado aos benefícios que são fornecidos não somente no momento da compra, mas a longo prazo. Por exemplo, no ato da compra de um produto ou serviço que possui marcas e preços diferentes, será verificado quais as vantagens que terá posteriormente se comprar o produto mais barato ou mais caro, o cliente não comprará apenas pelo menor preço.
