Planejamento Estratégico

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Segmentação de Mercado – Caso do Molho de Macarrão

Outro caso, menos famoso, mas tão elucidativo quanto este, envolve a história do setor de molhos de macarrão nos Estados Unidos. Malcolm Gladwell, autor do recente “The Tipping Point” (O Ponto de Desequilíbrio), best-seller no New York Times, jornal norte-americano de maior circulação no mundo, conta a história de Howard Moskowitz, pesquisador de Harvard, que introduziu no mercado o conceito de segmentação. Esta apresentação foi realizada no evento TED (Technology, Entertainment, Design – http://www.ted.com) em Fevereiro de 2004, em Monterey, Califórnia, EUA.
Moskowitz, em seus estudos de psicologia na universidade de Harvard, costumava realizar pesquisas de marketing com o público-alvo de diversas empresas norte- americanas, e na década de 70 foi contratado pela Pepsi para realizar uma pesquisa buscando identificar o nível mais adequado de açúcar na fórmula do refrigerante. A Pepsi sabia que o nível adequado estava entre 8 e 12 mg de açúcar por ml de água.
Desenvolveu então um experimento que já estava acostumado a fazer, com diferentes quantidades de açúcar em vários recipientes diferentes, pediu para uma grande amostra de pessoas identificasse qual a amostra que mais gostaram. Moskowitz esperava, ao final do experimento, observar um gráfico como este:

Distribuição Normal

Figura 11 – Distribuição Normal
Fonte: o autor, 2007

Esta é a curva normal, uma curva que representa a distribuição estatística mais comum, encontrada em vários padrões. Na pesquisa de mercado, quando se define um público-alvo, normalmente encontra-se um gráfico deste, que indica que em média 68% dos clientes possuem um padrão de comportamento em comum, e o restante está distribuído com gostos diferentes.
Grande parte dos processos de planejamento quando abordam atender às necessidades dos clientes, partem para identificar a média (ou público-alvo), e desenvolvem seus produtos voltados à esta maioria, deixando teoricamente, 32% dos clientes sem ter suas necessidades atendidas.
Mas no caso desta pesquisa para a Pepsi, Moskowitz encontrou um padrão com o qual ele não estava acostumado, o gráfico dele era mais ou menos assim:

Distribuição de Moskowitz

Figura 12 – Distribuição da pesquisa de Moskowitz
Fonte: o autor, 2007

Isto representava algo totalmente diferente do que Howard estava acostumado, pois a distribuição de respostas não indicou uma, mas três níveis em que uma grande parte dos consumidores estava interessada por determinado volume de açúcar/ml.
Como a pesquisa não indicou um limite médio que atendesse às expectativas da maior parcela dos consumidores, a empresa de Howard respondeu para a Pepsi então que ela deveria colocar 10 mg de açúcar por ml (exatamente a média entre 8 e 12).
Mesmo milhares de dólares depois, Moskowitz não ficou satisfeito com o resultado da pesquisa, e aquele pensamento passou a incomodá-lo, dia após dia. Certo tempo depois, ele estava na estrada, do outro lado do país, quando de repente, a resposta veio a sua cabeça: “Nós estávamos procurando a Pepsi perfeita. Deveríamos estar procurando as Pepsis perfeitas”.

Então ele rodou o país todo dando palestra e dizendo que eles erraram procurando a Pepsi perfeita, mas deviam na verdade ter procurado as Pepsis perfeitas. Pode ser que a idéia não tenha ficado clara somente com este caso, e até agora não falamos sobre o objeto de estudo deste caso, que é o molho de tomate.
Após a realização desta pesquisa inicial, a empresa de consultoria de Howard foi contratada novamente, mas agora pela empresa Prego, que disputava o mercado americano com a Ragú.
A Prego procurou Moskowitz, pois gostaria de encontrar o molho de tomate perfeito. E Moskowitz, como um bom cientista, explicou que eles deveriam perder este conceito platônico de molho de tomate, de que existe um molho de tomate perfeito, mas que na verdade eles deveriam procurar pelos molhos de tomate perfeitos.
Após uma boa rodada de filosofia e convencimento, a marca Harvard por trás do nome de Howard, que a propósito, é uma figura baixinha, gordinha e de óculos, acabou sendo crucial.
Ao realizar esta nova pesquisa, Howard enumerou então mais de 20 misturas distintas de molho de tomate: mais apimentado, menos “grosso”, com pedaços sólidos, e por aí vai. Ele fez então uma série de compotas diferentes, e pediu que a grande amostra desse uma pontuação agora, para cada uma das que experimentassem, e que também fizessem comentários associados a cada uma das amostras.
Assim, ao final da pesquisa ele possuía uma série de gráficos como o anterior, onde ele identificou também três grupos distintos de consumidores: o primeiro, que representava 26% dos entrevistados, eram os que gostavam do molho bem fino, quase que aguado, apenas para dar um leve gosto ao macarrão. Outros 34% (o segundo grupo) eram os que preferiam o molho mais apimentado, para dar gosto ao macarrão. O terceiro grupo (com 24% dos clientes) eram os que preferiam o molho mais consistente, com pedaços sólidos, para “dar sustância” à comida.
O conceito de segmentação seria exatamente trabalhar estes diferentes perfis de consumidor, criando 3 tipos de produtos diferentes, que atendessem aos três perfis de clientes. Assim, estariam sendo atendidos 84% dos consumidores, ao invés dos 68% originais, sem utilizar a segmentação.
Hoje, quando se visita qualquer supermercado norte-americano, encontra-se nada menos do que 35 tipos diferentes de molhos, com temperos diferentes, buscando atender algo próximo de 100% dos diferentes perfis de clientes. A segmentação hoje é parte integrantes dos estudos de marketing, mas muitas empresas ainda insistem na ilusão de um produto único, que vá atender às necessidades de todos.



Kenneth Corrêa possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS - 2004) e Pós-Graduação em Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV - 2006). É Diretor Comercial e de Tecnologia do Grupo WTW, à frente das empresas Gestão Ativa - Soluções Web, 80 20 Marketeria Digital, e Mais Empresas que atuam nas áreas de Desenvolvimento de Sites, SEO (Otimização para buscadores), Marketing Digital e eCommerce. Foi professor do Instituto de Ensino Superior da FUNLEC (IESF) e da Universidade Anhanguera-Uniderp, ambas em Campo Grande - MS. Possui experiência na área de Administração, atuando principalmente nas seguintes áreas: planejamento estratégico, gestão de projetos, marketing e recursos humanos.




Comentários:

5 Respostas
  1. Antonino Salvatierra disse:

    Acredito como um bom consumidor que as estratégias empresariais devem considerar culturas de consumo.
    Não se pode convencionar que um supermercado para atender 100% seu cliente deve aumentar o mix de produtos. A pesquisa de mercado deve ser bem elaborada identificando como atuar. Como estratégia aumentar o nr. de mix de produtos pode fragilizar o poder compra da empresa ocupar maior espaço de gondolas ou ponto de venda de um mesmo produto.
    Antonino Salvatierra
    Consultor Empresarial

  2. Excelente contribuição, Antonino! Obrigado!

  3. Rogério Garcia Ribeiro disse:

    Vocês acreditam que a segmentação pode funcionar nos dias de hoje, com os poderes da eletrônica e cada cliente comprando o mesmo produto por razões distintas e pessoais. Acredito em três grandes motivos de compra, Emoção, Razão e Financeiro, sendo que o consumidor pode apresentar mais de uma dessas características mas uma delas é sobressai das outras. O que acham? E outro questionamento, a segmentação no mercado de produtos eletrônicos como funciona? Com tantas variedades de produtos, por exemplo celular?

  4. Marco disse:

    Oi gostei imenso do seu artigo eu também acho que a segmentação é muito importante para as empresas. No entanto o senhor não dispõem de mais informação sobre esta temática, pois estou a fazer uma pesquisa sobre este tema. obrigado.

  5. Marco,

    Você encontrará vários outros textos sobre o assunto aqui no site, principalmente em nossa área de Marketing.

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