O marketing de serviços é uma área de pesquisa que está em expansão para auxiliar os profissionais da área, pois os serviços estão muito variados para atender as necessidades e desejos dos consumidores.
Para Churchill (2003) os serviços são diferentes de bens, compradores e vendedores de serviços têm um relacionamento com os clientes personalizado e contínuo.
Os serviços são intangíveis, perecíveis e raramente padronizados. A qualidade dos serviços tende a variar mais do que a qualidade de bens. Há quatro importantes características dos serviços, conforme afirma Kotler (1998), descritos no quadro a seguir:
| lntangibilidade | São intangíveis, não pode ser visto, tocado antes da compra. |
| lnseparabilidade | Geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. |
| Variabilidade | São variáveis, por serem realizados por pessoas ou equipamentos resultando na difícil padronização e uniformização. |
| Perecibilidade | Não podem ser estocados, devem ser consumidos imediatamente. |
Tabela 1 – Características dos serviços
Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
As empresas que prestam serviços, para manterem-se competindo no mercado, necessitam oferecer aos clientes serviços com alta qualidade, que excedam as expectativas. Eles confrontam os serviços recebidos com os serviços esperados e se for satisfatório voltam a comprar novamente, mas ao contrário, além de não comprarem mais, ainda saem falando mal. O quadro abaixo apresenta os cinco fatores de desempenho de um serviço.
| Confiabilidade | Capacidade de cumprir o prometido, com segurança e exatidão. |
| Segurança | Conhecimento e cortesia dos empregados e capacidade de transmitir certeza e confiança. |
| Tangíveis | Instalações, equipamentos e aparência do pessoal. |
| Empatia | Grau de solicitude e atenção individual dispensada aos clientes. |
| Suscetibilidade | Disposição para ajudar os clientes e para reagir imediatamente às necessidades dos clientes. |
Tabela 2 – Fatores de desempenho de um serviço
Fonte: Adaptado de Albrecht e Zemke (2002, p.64)
Pelo fato dos serviços serem intangíveis é difícil à padronização e conseqüentemente avaliar a qualidade, no entanto, é indispensável oferecer produtos que além de suprir suas necessidades, satisfaçam e contentem os clientes de forma que gere vínculos duráveis.
Segundo Mirshawka (1993, p.21),
O mundo dos negócios está repleto de exemplos de sucesso de companhias dedicadas a serviços de alta qualidade. Não basta apenas ter um bom produto sem um bom serviço. Ele complementa o produto e atende a necessidades às quais este, sozinho, não consegue atender.
O serviço prestado é o principal responsável pela percepção do cliente em relação ao serviço. Segundo Normann (apud GISNESI; CORRÊA, 1996,p.87) afirma que criou a expressão momentos da verdade para simbolizar o contato entre o fornecedor do serviço e o cliente. A percepção do cliente a respeito do serviço é formada em cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora de serviços:
Em qualquer ciclo de serviço geralmente os momentos iniciais e finais, são os mais críticos. O cliente ao chegar na empresa tem a percepção do que poderá acontecer até sua saída. Os momentos finais é que permanecem mais forte na memória dos clientes tomando-se positivo ou negativo para a empresa. Para continuar atuando no mercado é importante saber o que o cliente quer, o que necessita, o que sente e pensa, se está satisfeito e se o cliente voltará a comprar na sua empresa. Por isso é fundamental conhecer seus clientes e oferecer serviços com qualidade, pois os serviços complementarem os produtos, o cliente percebe a diferença e prefere comprar na empresa que prestar melhores serviços.
