O terceiro componente do marketing mix é o preço, que é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. O marketing, quando aborda o conceito de preço utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas. Esta mudança de paradigma é derivada do conceito básico de marketing, de definir as características do produto a partir das informações de mercado.
Assim, o preço do produto também deve ser definido a partir do nível de renda dos consumidores, além do quanto estes estão dispostos a (e podem, também!) pagar pelo produto/serviço.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será um que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado.
O custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.