Entendendo-se então toda a diversidade de consumidores que são encontrados quando se atua nos mercados globais, um dos primeiros passos no processo de compreender melhor os consumidores internacionais e seu comportamento individual e específico é realizar uma pesquisa de marketing.

A pesquisa de marketing, segundo define Dias (2004), envolve coleta e análise de informações ligadas à questões ou problemas enfrentados pela empresa.

Neste caso, o problema ou questão é a identificação do perfil do consumidor do(s) país(es) em que você está planejando atuar, e a pesquisa de marketing é uma ferramenta que irá permitir que você consiga quantificar as particularidades de cada público.

Como coloca Sandhusen (2003, p.116), um processo sistemático de pesquisa de marketing, desenvolvido para otimizar a validade e a confiabilidade, deve:

1. identificar problemas estabelecer objetivos realistas de pesquisa;
2. examinar e analisar a situação;
3. indicar possíveis razões do problema;
4. desenvolver um estudo de pesquisa para selecionar as melhores hipóteses.

É importante não confundir pesquisa de marketing com pesquisa de mercado. Kotler (1998, p.114) explica que: “A pesquisa de mercado age em um mercado específico e é apenas uma componente da pesquisa de marketing”.

Assim, o conceito mais amplo é o de pesquisa de marketing, que analisa de maneira geral a relação entre a organização e seus stakeholders.

Vale ressaltar que o processo de pesquisa e o sistema de informações de marketing, embora tenham o objetivo de auxiliar a tomada de decisões gerenciais, são diferentes entre si. A pesquisa de marketing é executada passo-a-passo e enfoca a solução de um problema. Já o sistema de informações de marketing é um processo contínuo que visa a prevenção do problema.