O próximo passo do processo de marketing internacional é decidir em que mercados entrar, e nesta situação a empresa precisa definir objetivos e políticas de marketing. Qual a proporção das vendas que será perseguida no mercado externo? A maior parte das companhias começa pequena quando vão para fora do país. (KOTLER e KELLER, 2006)
As empresas deveriam então entrar em poucos países quando:

• Custos de entrada e de controle são altos;
• Custos de adaptação e comunicação dos produtos são altos;
• Tamanho e crescimento da população e da renda são altos nos países inicialmente escolhidos;
• Empresas dominantes no mercado exterior possuem altas barreiras à novos entrantes.

As empresas precisam decidir também em quantos países entrar, e o quão rápido expandir. Kotler e Keller (2006) apresentam duas possíveis abordagens para a estratégia de entrada:

• A abordagem da cachoeira, onde a entrada nos mais vários países é feita gradualmente e sequencialmente. Empresas como Matsushita, BMW, General Electric e Dell utilizam-se desta abordagem. A expansão pode ser cuidadosamente planejada, e é menos provável que haja falta de recursos humanos e financeiros;

• Já a abordagem do chuveiro (adaptado do conceito de sprinkler em inglês) é mais recomendada quando a vantagem de ser pioneiro em determinado país é crucial, e quando há um alto grau de competitivdade. Uma situação de exemplo é quando a Microsoft introduz uma nova versão de seu sistema operacional Windows®. O principal risco são a alta necessidade de recursos (neste caso principalmente humanos) e a dificuldade de elaborar estratégias de entrada em mercados potencialmente muito diversos.

Os autores finalizam afirmando que a companhia deve decidir que tipos de países deseja considerar. Os critérios de atratividade são influenciados pelo tipo de produto, geografia, renda e população, clima e outros fatores.