Planejamento Estratégico

Existe um caso da definição das operações da empresa, através de rotinas e procedimentos-padrão, que são necessários para o fornecimento contínuo de produtos e serviços, padronizados, e por tempo indeterminado.
Mas existe também o caso de atividades que são temporárias (com início, meio e fim bem definidos), com o objetivo de entregar um produto singular (único, específico daquela atividade), e com restrições orçamentárias (custos definidos). Para o desenvolvimento destas atividades utiliza-se do conceito de projetos, que podem entregar um produto físico, um evento ou um conceito.
De acordo com Maximiano (2006), a opção pelo desenvolvimento de projetos ocorre quando a empresa precisa desenvolver uma atividade específica, por tempo determinado, mas que esteja relacionada ao alcance de seus objetivos estratégicos.
Os projetos podem ser utilizados em quaisquer tipos de organizações e podem eles mesmo serem classificados em várias categorias, de acordo com seu tamanho e/ou importância para e empresa. O conjunto de projetos de uma empresa é conhecido como seu portfólio, e Maximiano (2006) diz que administrar os projetos como portfólios permitem uma visão de conjunto e a possibilidade de compartilhamento de recursos.

Outra ação necessária para a implementação de estratégias é a utilização de políticas e planos operacionais.
Maximiano (2006) define as políticas como decisões programadas que orientam outras decisões dentro da empresa. As estratégias relacionam a empresa com o ambiente, enquanto as políticas coordenam pessoas, atividades e decisões dentro da organização, para que seja possibilitada a realização das estratégias.
As políticas devem sempre refletir os objetivos estratégicos da empresa, e servirem de orientação aos gerentes e demais funcionários, quando encontrarem-se em situações de tomada de decisão e julgamento.
Assim, as políticas focalizam o comportamento dentro de cada área funcional e as relações da organização com funcionários, clientes, competidores, ou qualquer outro aspecto de sua atuação. (MAXIMIANO, 2006)
Já os planos operacionais são instrumentos mais práticos de implementação estratégica. Cronogramas, decisões, orçamentos e outros tipos de planos, como normas e procedimentos, são todos reflexos de decisões sobre o futuro, procurando colocar em prática as estratégias da empresa. (MAXIMIANO, 2006)

A concretização de qualquer plano está centrada nas pessoas. A área de recursos humanos (também chamada de Gestão de Pessoas) é responsável por atividades como recrutamento e seleção, treinamento e desenvolvimento, remuneração e benefícios, socialização organizacional e desligamento.
Se a empresa está procurando crescer e atingir novos mercados, a área de recursos humanos fica responsável por selecionar pessoas adequadas aos cargos, ou preparar a mão-de-obra atual disponível na empresa.
De acordo com Maximiano (2006), mesmo que a estratégia da empresa envolva manter a estabilidade, a simples passagem do tempo provoca um efeito de desgaste, o que provoca a diminuição do quadro de funcionários, por meio de aposentadorias e demissões, tornando necessária a constante atuação desta área funcional.
Assim, além da empresa ter que se preocupar com os concorrentes (conforme visto no módulo II), as empresas também concorrem pela mão-de-obra. Neste sentido, as empresas têm buscado oferecer programas de benefícios e capacitação, para atrair a mão-de-obra que, assim como os clientes, tem ficado cada vez mais exigente.
Algumas das iniciativas na área de gestão de pessoas, citadas por Maximiano (2006), incluem:
• Remuneração de acordo com o desempenho, com participação nos resultados da empresa;
• Preparação de sucessores para os ocupantes de cargos gerenciais, com planejamento de carreira;
• Administração flexível dos benefícios, onde cada funcionário monta seu pacote, a partir de parâmetros pré-definidos.

A área funcional de operações (conhecida também como produção) diz respeito à estruturação do sistema dentro da empresa que garante o fornecimento dos produtos e serviços definidos pela área de marketing.
Condiz às atividades necessárias para a transformação de suprimentos em bens e serviços. A questão inicial é definir o funcionamento deste sistema de transformação. Na transformação de produtos, os insumos são a matéria-prima, componentes, energia e trabalho humano, convertidos por meio de máquinas e trabalho humano. Já no fornecimento de serviços, o próprio cliente é um dos insumos.
Esse processo de transformação deve, necessariamente, agregar valor aos insumos, onde o todo (produto acabado) tem mais valor percebido para o cliente do que a soma das partes, e é criada utilidade para estes clientes. Maximiano (2006) aponta cinco tipos de transformações que podem agregar valor aos consumidores: a transformação física, o transporte, armazenamento, inspeção e manutenção.
De acordo com Maximiano (2006), a administração da função de operações envolve outras áreas funcionais, como: compras, distribuição, gestão da qualidade e recursos humanos (RH), dentre outras.

Maximiano (2006) define tecnologia, de maneira geral, como a aplicação de conhecimentos para resolver problemas. Isto inclui desde atividades básicas, como o processo de transformação do aço até o desenvolvimento de microchips nas indústrias conhecidas como de alta tecnologia.
Como área funcional, a escolha da tecnologia é fator determinante do desempenho da empresa, deve-se considerar a estrutura de custos a partir do maquinário utilizado e/ou capital intelectual (ou mão-de-obra especializada) necessário para converter conhecimento e materiais em serviços e produtos.
Um fator importante a se analisar quando se considera a variável funcional de tecnologia, é a inovação.

Inovação

Para alguns setores da economia, a inovação, que é diretamente proporcional aos investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento, e em alguns casos a própria estratégia da empresa gira em torno, exclusivamente, da inovação.
Uma empresa com tal estratégia gasta uma boa parte de seu orçamento no desenvolvimento e pesquisa de novos produtos e processos, buscando gerar valor através das novidades para o mercado. Empresas como a Natura, no ramo de cosméticos, ou a Apple (do iPod), na área de tecnologia, têm seu diferencial no lançamento contínuo de produtos novos para o mundo, e extensões de linhas de produto.
Esta estratégia permite que a empresa possa cobrar mais caro por obter um diferencial ao atender as diferentes (e em constante mutação) necessidades de seus consumidores.

Normalmente a promoção é confundida com o próprio conceito de marketing, mas na verdade é apenas um dos componentes que formam o composto de marketing de uma organização.
A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.
O esforço promocional, segundo Maximiano (2006), desempenha um importante papel para qualquer tipo de organização, desde que as que fabricam bens de consumo, até as que trabalham com utilidade pública, o importante sendo a transmissão de informação da empresa para os consumidores.

O terceiro componente do marketing mix é o preço, que é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. O marketing, quando aborda o conceito de preço utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas. Esta mudança de paradigma é derivada do conceito básico de marketing, de definir as características do produto a partir das informações de mercado.
Assim, o preço do produto também deve ser definido a partir do nível de renda dos consumidores, além do quanto estes estão dispostos a (e podem, também!) pagar pelo produto/serviço.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será um que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado.
O custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.

De acordo com Maximiano (2006), na implementação da estratégia de marketing, como parte da estratégia global, deve- se diferenciar duas classes de clientes, os que pertencem ao mercado industrial (clientes corporativos), e o mercado consumidor (ou consumidores finais). Os primeiros compram produtos e serviços que são utilizados na produção de outros produtos e serviços que estas empresas oferecem a seus clientes, e já os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para seu uso próprio.
O aspecto “praça“, definido também como “canal de distribuição“, diz respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. A configuração dos canais de marketing são diferentes, de acordo com os clientes e mercados, porém podem ser analisados utilizando um modelo geral.

Figura: Canais de distribuição

A partir deste modelo pode-se observar todo o caminho que o produto percorre desde que é fabricado pelo produtor, muitas vezes existe a figura do agente, que controla os órgãos produtivos, e promove o relacionamento com as unidades atacadistas. Estas, por sua vez são as que fazem o contato entre os produtores (ou agente no caso acima), e os varejistas. Estes últimos são os que adquirem os produtos dos atacadistas, fazendo o contato final com o consumidor.
A configuração do canal nem sempre é a mesma, para diferentes tipos de mercados e produtos, como no exemplo abaixo, pode-se ver a estratégia de distribuição da Dell, quando entrou no mercado nacional americano, modificando a relação tradicional no mercado de vendas de computadores, trabalhando com o marketing direto.

Figura 19: Canal de marketing direto da Dell Computers, Inc.

No primeiro momento, pode parecer que reduzir o número de intermediários é sempre a melhor estratégia, afinal (e isso foi o que aconteceu com a Dell), a redução do número de intermediários aumenta as margens de lucro para o produtor, ou permite uma redução de preços.

Mas nem sempre esta é a melhor estratégia, já que, em troca da margem de lucro, os intermediários dão amplitude de distribuição, permitindo que os produtos atinjam uma parcela muito maior do mercado, através de estruturas atacadistas e varejistas.

Durante a execução da estratégia é importante conhecer o seu canal de distribuição, tanto para o gerenciamento entre os membros do canal, assim como para obter informações dos consumidores, e utilizá-las nas estratégias de produto.

Este componente do composto de marketing é responsável por definir o produto que o cliente quer. A palavra produto diz respeito não só aos produtos tangíveis (aqueles que podem ser tocados, concretos), como também os serviços (chamado de intangíveis).
Um exemplo da diferenciação entre produtos e serviços pode ser dado por uma empresa de confecção que vende roupas (camisetas e calças, por exemplo), e presta serviços de costura. O primeiro exemplo consiste em algo tangível, que pode ser tocado, e concreto (as peças de roupa), e o último representa uma prestação de serviços (costura de peças com rasgos e defeitos). Ambos são, sob a ótica do marketing, definidos como produtos.
Feita este distinção, o marketing define outra visão importante, que é a percepção de que os clientes não compram produtos por suas características físicas, mas sim pelos benefícios ou a utilidade para o cliente.
No processo de definição do produto, deve- se buscar esclarecer do que se consiste o produto, a quem se destina, para que serve, qual o desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por este produto frente aos dos concorrentes, e também definir o momento em que este é utilizado. Todas estas informações vão permitir a identificação dos critérios a serem avaliados e desenvolvidos em relação aos produtos da empresa.

Quando discutimos planejamento estratégico já partimos de uma premissa básica, de que os produtos (suas especificações e características) são definidos a partir das necessidades do ambiente externo. Assim, a área funcional de marketing fica sendo aquela responsável por definir quais clientes e mercados atender, que tipo de produtos lançar, por qual preço, e através de qual canal de distribuição.
Segundo Maximiano (2006), no processo de elaboração das estratégias das áreas funcionais, o marketing é responsável por pesquisar informações sobre ameaças e oportunidades no mercado, pesquisando clientes, fornecedores e concorrentes, além de outros componentes do ambiente externo à organização.
A pesquisa de marketing tem também o objetivo de identificar o perfil dos clientes, e caracterizar suas necessidades e preferências, quanto aos atributos do produto, sejam eles de qualidade percebida, preço, processo de compra ou local de compra.
No processo de implementação, Maximiano (2006) afirma que o marketing deve traduzir a estratégia global em uma estratégia de marketing, que significa analisar a organização a partir de quatro elementos do chamado composto de marketing (ou mix de marketing, ou 4 P’s de marketing), produto, praça, preço, e promoção. Esta análise não pode ser feita para cada fator separadamente, mas sim a compreensão da relação entre eles.