A segunda estratégia genérica segundo Porter (1986) consiste em “diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único, no âmbito de toda a indústria”. Quando utiliza o termo indústria, refere-se ao conjunto de empresas de determinado setor da economia.
Os métodos para obter a diferenciação são vários, sendo alguns deles: projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda ou rede de fornecedores.
A diferenciação, se alcançada, é uma estratégia viável para se obter retornos acima da média em um setor, pois ela cria uma posição de defesa para evitar as cinco forças competitivas, mas de forma diferença que na liderança de custos (PORTER, 1986).
A diferenciação pode proporcionar isolamento contra os concorrentes devido à lealdade dos consumidores com relação à marca, como também à menor sensibilidade a preço. A lealdade resultante dos consumidores já serve também como um barreira à entrada de novos entrantes. A diferenciação também permite margens maiores, com as quais se pode lidar com o poder dos fornecedores, e também ameniza o poder dos compradores, devido à falta de alternativas comparáveis. Ao final, a empresa que se diferencia para obter lealdade estará mais bem posicionada em relação aos substitutos, até por que fica mais difícil substituir o que é diferenciado (PORTER, 1986)
Atingir a diferenciação pode, também, tornar impossível a obtenção de uma grande parcela do mercado, pois em geral requer um sentimento de exclusividade, que é incompatível com uma grande parcela do mercado. Mas, como no caso das estratégias de diferenciação citadas anteriormente, é possível um trade-off (vantagens em troca de desvantagens, de maneira que uma compense as outras).
Como exemplo de empresa que trabalha com a diferenciação, temos a Gilette. Atuando no ramo de barbeadores, investe muito em Pesquisa & Desenvolvimento, sempre com novos modelos sendo lançados.
Seus investimentos permitem que os produtos obtenham características físicas que os diferenciem dos outros barbeadores, promovendo um melhor corte no uso, sem irritação na pele.
Os produtos da Gillette são de 30 a 60% mais caros que os das concorrentes, e possuem boa parte da fatia de mercado de barbeadores no país, principalmente devido às suas características que levaram a uma construção da marca e conseqüente fidelização por parte dos consumidores, que optam por pagar mais pelos produtos.
Riscos
Porter (1986) afirma que a estratégia de diferenciação apresenta riscos inerentes para e empresa a adota, que são os seguintes:
• o diferencial de custos entre os concorrentes de baixo custo e a empresa diferenciada torna-se muito grande para que a diferenciação consiga manter a lealdade à marca. Os compradores sacrificam, assim, algumas das características, serviços ou imagem da empresa diferenciada em troca de grandes economias de custos;
• a necessidade dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui. Isto pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados;
• a imitação reduz a diferenciação percebida, uma ocorrência comum quando o setor amadurece.
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