De acordo com Churchill (2000), aprender sobre o ambiente econômico ajuda a determinar se os clientes estarão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de gastos estão vinculados ao ciclo de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade econômica, que para este autor possui as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.

Figura 7 – Padrão básico de um ciclo de negócios
Fonte: adaptado de Churchill, 2000.

Durante períodos de prosperidade, a produção e o emprego atingem altos níveis. Mais consumidores irão demandar mais bens e serviços, além de gastar não só com produtos básicos (de necessidade), mas também em artigos de luxo, como: férias, roupas de grife e atividades de lazer. Em tempos prósperos, uma maior parcela de clientes está disposta a pagar pelo melhor, e uma das iniciativas para uma empresa que enxerga este padrão, pode ser introduzir versões de luxo de seus produtos. (CHURCHILL, 2000)

Já durante o período de recessão, os consumidores cuidam mais de suas reservas financeiras, e a produção cai, e o desemprego aumenta. A demanda do consumo leva inclusive as empresas a gastar menos, já que estas também dependem da renda de seus clientes. Os clientes, neste período, ficam preocupados não só em comprar apenas produtos básicos, mas procuram também fazer o melhor negócio, o que acaba por pressionar a margem de lucro das organizações.

Numa situação destas, a saída é procurar trabalhar os preços dos produtos mais baixos, pelo menos para os produtos essenciais, ou ao menos procurar “congelar” os preços, para minimizar o impacto na percepção dos clientes. (CHURCHILL, 2000)

E a etapa que Churchill (2000) chamou de recuperação, compreende o momento entre o término da recessão, a caminho da prosperidade. O ponto mais importante é que, mesmo com uma melhoria nas condições de renda dos clientes, a lembrança da recessão causa um receio nos consumidores, que normalmente acaba aumentando a tendência a poupar, e diminuindo a utilização de crédito, o que acaba fazendo levar um longo período até que se atinja os níveis de prosperidade.